3,000원도 안 되는 타포린 가방 한 개가 출시 18개월 만에 178만 개 팔렸다. 매출은 CJ올리브영 전체 매출의 0.1%에도 미치지 못하지만, 이 178만 개라는 숫자는 한국을 찾는 외국인 관광객들이 돈을 쓰는 방식이 어떻게 달라지고 있는지를 보여주는 또 다른 이야기를 하고 있다.

올리브영 타포린백, ‘핫 아이템’으로 떠오르다

머니투데이는 7일 CJ올리브영이 계산대에서 판매하는 3,000원짜리 타포린백의 누적 판매량이 출시 약 1년 6개월 만에 178만 개를 기록했다고 보도했다. 현재 전국 약 150개 매장에서 판매되고 있으며, 특히 외국인 관광객이 많이 찾는 명동·홍대·성수 지역 매장에 집중적으로 배치돼 있다.

올리브영 측은 머니투데이에 이 가방을 소비자가 매장 밖에서도 브랜드 경험을 이어갈 수 있도록 기획한 라이프스타일 상품이라고 설명했다. 실제로 외국인 관광객 상당수가 한국 여행의 기념품으로 이 가방을 구매하고 있는 것으로 알려졌다.

순수하게 재무적 관점에서만 보면 이 상품은 거의 의미가 없는 수준이다. 178만 개에 3,000원을 곱하면 약 53억4,000만원, 미화로 약 390만 달러에 해당한다. 서울경제에 따르면 CJ올리브영의 2025년 매출은 5조8,334억원이었다. 전체 매출과 비교하면 타포린백 판매액은 0.1%에도 미치지 않는다. 어떤 최고재무책임자(CFO)도 이를 핵심 성장동력이라고 부르지는 않을 것이다.

하지만 중요한 것은 올리브영이 애초부터 이 가방을 3,000원에 팔아 매출을 올리기 위해 만든 것이 아니라는 점이다.

포장이 더 이상 ‘포장’이 아닐 때

타포린백이 등장하기 전 올리브영에서 고객이 물건을 담아 나가던 것은 100원짜리 종이봉투였다. 기업 입장에서는 비용이고, 환경 측면에서는 폐기물이며, 소비자 입장에서는 호텔에 도착하기도 전에 버려지는 일회용품에 가까웠다.

헤럴드경제에 따르면 올리브영은 2025년 1월 서울 명동타운점을 포함한 서울 4개 매장에서 타포린백을 시범 판매했다. 예상보다 높은 반응이 이어지면서 같은 해 8월 21일부터 130여 개 매장으로 판매를 확대했다.

제품 설계도 상당히 세심하다. 지퍼가 달려 있고, 어깨에 멜 수 있는 긴 손잡이와 손으로 들 수 있는 짧은 손잡이를 함께 갖췄다. 크기도 넉넉하고 내구성이 높은 소재를 사용했다. 특히 올리브영 N성수점에서는 다른 매장에서는 판매하지 않는 한정 디자인도 선보였다.

이 모든 요소는 단순히 물건을 담기 위한 것이 아니다. 오래 남게 하기 위한 것이다.

몇 시간밖에 버티지 못하는 종이봉투와 달리 지퍼가 달린 타포린백은 수년간 사용할 수 있다. 그동안 이 가방은 방콕과 타이베이, 하노이, 로스앤젤레스 등에서 주인의 장보기와 운동, 출근에 함께할 수 있다.

3,000원에 올리브영이 판매하는 것은 포장이 아니다. 움직이는 광고판이다. 그리고 그 광고판을 들고 다니는 비용을 소비자가 스스로 지불한다.

이 모델을 올리브영이 처음 만든 것은 아니다.

머니투데이는 한국의 현상을 미국에서 먼저 나타난 트레이더 조(Trader Joe's), 코스트코, 홀푸드(Whole Foods)의 사례와 연결해 설명했다.

트레이더 조가 2026년 중반 출시한 2.99달러짜리 미니 토트백은 출시 첫날부터 매장 앞에 긴 줄이 늘어서고 품절되는 현상을 만들었다. 이후 한국의 리셀 플랫폼에서는 2만~3만원에 거래됐으며, 구매대행과 국제 배송비까지 포함하면 8만~9만원에 판매되는 경우도 나타났다.

코스트코는 자사의 대표 상품 이미지를 넣은 한정판 재사용 토트백을 선보였고, 홀푸드는 해산물 브랜드 피시와이프(Fishwife)와 협업해 한정판 미니 토트백을 출시했다.

하지만 브랜드 업계가 더욱 주의 깊게 볼 대목이 있다.

소비자 데이터 기업 Numerator가 2026년 4월 발표한 조사에 따르면 트레이더 조 미니 토트백을 둘러싼 ‘리셀 열풍’은 실제 소비 행동을 과장한 측면이 있었다. 미니 토트백 구매자 가운데 재판매 의향을 가진 사람은 4%에 불과했고, 이들 중 실제 판매에 성공한 사람도 약 3분의 1에 그쳤다.

실제 평균 판매 가격은 5.79달러로 정가의 두 배에도 미치지 못했다. eBay 등에 등장한 수백 달러짜리 매물과는 상당한 차이가 있었다.

가장 흔한 구매 이유도 지극히 일상적이었다. ‘귀여워서’가 50%로 가장 많았고, ‘선물하기 위해서’가 44%, ‘재미있어 보여서’가 34%, ‘저렴해서’가 31%로 뒤를 이었다. 구매 이후 58%는 ‘기분이 좋았다’고 답했다.

결국 리셀 시장은 이야기하기 좋은 현상일 뿐이고, 실제 소비자의 지갑에서 작동하는 것은 작고 저렴하며 기분 좋은 소비 경험에 더 가깝다는 뜻이다.

178만 번 반복될 수 있는 것은 바로 이런 작은 만족감이다.

희소성은 소비를 촉발하는 불씨일 수 있다. 하지만 판매를 지속시키는 것은 고민할 필요가 없을 정도로 낮은 가격과, 버려지지 않을 만큼 충분히 실용적인 기능이다.

한국을 찾은 관광객들이 ‘가져가고 싶은 것’을 바꾸고 있다

3,000원짜리 가방은 한국 관광산업에서 일어나고 있는 훨씬 더 큰 변화가 가장 눈에 띄는 형태로 나타난 사례일 뿐이다.

2025년 한국을 찾은 외국인 관광객은 약 1,894만 명으로 집계됐다. 문화체육관광부 자료와 야놀자리서치 분석에 따르면 이는 코로나19 이전인 2019년의 역대 최고 기록 1,750만 명을 넘어선 수치다.

그런데 같은 기간 외국인 관광객을 대상으로 한 전통적인 수익 모델은 오히려 무너지고 있다.

야놀자리서치에 따르면 외국인 관광객의 면세점 매출은 2019년 178억4,000만 달러에서 2025년 65억6,000만 달러로 급감했다. 면세 쇼핑을 이용한 외국인 관광객 수는 1,092만5,000명으로 줄었고, 1인당 평균 지출액도 약 600달러 수준으로 떨어졌다.

야놀자리서치는 대규모 단체 관광객이 면세점에서 물건을 대량으로 구매하는 방식에 기반한 기존 인바운드 관광 수익모델이 사실상 수명을 다했다고 분석했다.

반면 올리브영의 성장 곡선은 정반대 방향으로 움직였다.

올리브영이 공개한 자료에 따르면 2025년 첫 11개월 동안 외국인 관광객이 올리브영 오프라인 매장에서 지출한 금액은 1조원을 넘어섰다. 이는 2022년 연간 지출액의 약 26배에 해당한다.

서울경제에 따르면 오프라인 매출에서 외국인 고객이 차지하는 비중도 2022년 2%에서 2023년 11%, 2024년 21%, 2025년 28%로 빠르게 높아졌다.

외국인 관광객의 매출 비중이 절반을 넘는 이른바 ‘글로벌 관광 특화 매장’ 역시 같은 기간 60곳에서 135곳으로 1년 만에 두 배 이상 늘었다.

서로 반대 방향으로 움직이는 두 개의 곡선은 결국 같은 사실을 보여준다.

관광객들이 돈을 덜 쓰는 것이 아니다. 돈을 쓰는 장소가 바뀌고 있는 것이다.

관광객들이 더 이상 원하는 것은 공항 면세점에서 구입하는 유명 브랜드 제품만이 아니다. 세계 어느 공항에서나 살 수 있고, 그것만으로는 자신이 어디를 다녀왔는지 보여주기 어려운 상품이다.

대신 그들이 원하는 것은 명동에서 실제로 보낸 오후의 흔적이다.

선크림 몇 개, 마스크팩 몇 장, 그리고 한국 사람들이 실제로 사용하는 물건을 담은 가방 하나.

이 때문에 장바구니처럼 보이는 타포린백이 궁궐 그림이 들어간 전통 기념품보다 더 강한 상징성을 갖게 된다.

전통적인 기념품은 외국인에게 보여주기 위해 미리 포장된 국가의 이미지를 판매한다.

반면 올리브영의 타포린백은 그 반대의 것을 판매한다.

현지인처럼 보일 수 있는 권리다.

경험경제의 시대에 이는 오히려 더 희소한 상품이다. 역설적으로 의도적으로 만들어내기도 어렵다.

어떤 브랜드도 스스로를 ‘현지인이 실제로 사용하는 물건’이라고 선언해서 그 지위를 얻을 수는 없기 때문이다.

앞에 놓인 역설

문제는 3,000원짜리 가방의 모든 상징적 가치가 ‘한국에서만 살 수 있다’는 사실에서 나온다는 데 있다.

그리고 올리브영은 바로 그 조건을 없애기 위해 빠르게 움직이고 있다.

올리브영은 2026년 5월 29일 미국 캘리포니아주 패서디나에 첫 미국 오프라인 매장을 열었다.

약 8,647제곱피트 규모의 매장에는 약 400개 브랜드와 5,000여 개 상품이 입점했으며, 미국 시장을 위한 별도의 온라인 쇼핑몰도 운영하기 시작했다.

CBS 로스앤젤레스에 따르면 개점 당시 고객들이 한 블록을 돌아 줄을 섰고, 일부 고객은 전날 밤부터 매장 앞에서 밤을 새기도 했다. 명동에서 벌어졌던 장면이 미국에서 거의 그대로 재현된 셈이다.

두 번째 매장은 2026년 6월 웨스트필드 센추리시티 쇼핑몰에 문을 열었다. 올리브영은 또 세포라(Sephora)와 협력해 미국·캐나다·홍콩·싱가포르·말레이시아·태국 등에서 K-뷰티 제품을 위한 전용 공간을 확대하는 계획도 발표했다.

거시적인 시장 환경도 이러한 전략을 뒷받침한다.

식품의약품안전처에 따르면 한국 화장품 수출액은 2025년 114억3,000만 달러로 사상 최대치를 기록했다. 전년 대비 12.3% 증가한 규모로, 한국은 처음으로 미국을 제치고 프랑스에 이어 세계 2위 화장품 수출국에 올랐다.

미국은 22억 달러 규모로 한국 화장품의 최대 수출시장으로 올라섰다. 한국 화장품을 수입하는 국가도 172개국에서 202개국으로 늘었다.

하지만 바로 이 성공이 3,000원짜리 가방에는 새로운 고민을 던진다.

캘리포니아에 사는 소비자가 평일 어느 날이든 올리브영 패서디나 매장에 들어갈 수 있게 되면, 타포린백이 갖고 있던 가장 중요한 가치도 서서히 약해질 수밖에 없다.

그것은 바로 ‘내가 먼 길을 여행해 이곳에 왔다’는 증거로서의 가치다.

가방은 결국 본래의 물리적 가치로 돌아가게 된다.

튼튼하고 저렴하며 편리한 재사용 가방.

이는 브랜드 기념품이 가진 고질적인 역설이기도 하다.

트레이더 조가 이 문제를 해결하는 방식은 계절과 색상, 특정 기념일에 맞춰 한정판을 조금씩 선보이는 것이다.

희소성의 기준을 ‘어디에서 살 수 있는가’에서 ‘언제 살 수 있는가’로 바꾸는 전략이다.

브랜드가 배워야 할 것은 가방이 아니다

어디에서든 브랜드를 만드는 사람이라면 이 사례에서 주목해야 할 것은 가방 자체가 아니다.

올리브영이 발견한 것은 누구나 폐기물로 생각했던 하나의 운영비용을 소비자가 돈을 내고 기꺼이 들고 다니는 상품으로 바꾸는 방법이다.

신규 고객 한 명을 확보하는 데 드는 비용이 계속 높아지는 시대다.

그런 상황에서 178만 명이 자발적으로 브랜드 로고를 들고 거리를 걸어 다니고, 심지어 그 대가를 지불하면서도 기꺼이 그렇게 한다면, 어떤 광고 예산으로도 쉽게 만들 수 없는 마케팅 효과가 발생한다.

하지만 돈으로 살 수 없는 것이 하나 있다.

그들이 그 가방을 들고 다니고 싶어 하는 이유다.

※ 본 콘텐츠는 인공지능(AI) 기술을 활용하여 번역되었으며, 베트남인 편집자의 편집 및 검수 과정을 거쳤습니다.

콘텐츠 책임자: 프엉동(Phương Đông) – 행사·홍보위원 – 광주·전남 베트남교민회